Doanh số chạm đáy, đã đến lúc Sony nhận thua và rút khỏi thị trường smartphone?

Trong tuần vừa qua, một loạt các hãng điện thoại công bố kết quả kinh doanh quý II/2019. Các hãng phân tích như Stratey Analytics và Counterpoint cũng phát hành báo cáo của riêng mình. Theo đó, Samsung vẫn là “vua” trên thị trường smartphone toàn cầu với doanh số đạt 76,3 triệu máy, tiếp đến là Huawei với 58,7 triệu máy và Apple với 38 triệu máy.

Sony, một trong những tên tuổi tiên phong trên thị trường smartphone, khiến người hâm mộ nói riêng và giới công nghệ nói chung, không khỏi bàng hoàng với doanh số vỏn vẹn…900.000 máy, còn chưa bằng doanh số một tuần trong quý của Huawei.

Sony đã điều chỉnh dự báo của năm tài khóa 2019 (1/4/2019 – 31/3/2020) sau quý thất vọng này. Công ty Nhật Bản chỉ còn kỳ vọng bán được 4 triệu máy cho cả năm. Con số quá ít ỏi, không hề xứng tầm với cái tên Sony. Giờ đây, Sony còn không thể cạnh tranh nổi với các hãng điện thoại Trung Quốc kém danh hơn như Lenovo, Realme chứ chưa nói tới những ngôi sao khác như vivo, OPPO, Xiaomi.

Thất bại của Sony trên mặt trận smartphone đúng là một thất bại cay đăng. Trong quá khứ, Sony làm điện thoại cùng với Ericsson với các mẫu máy “vang danh thiên hạ”, khởi đầu từ Sony Ericsson T68i năm 2001.

Chạy hệ điều hành độc quyền, T68i mang tới thiết kế xuất sắc, các cạnh cong, phím điều hướng tiện dụng, màn hình 256 màu đặt ra tiêu chuẩn cho di động thời bấy giờ. Trong kỷ nguyên mà điện thoại đều buồn tẻ và xấu xí, T68i tỏa sáng và dù đắt đỏ (650 USD), nó vẫn được nhiều người tìm mua.

Tiếp đến, Sony Ericsson T610 với màu đen và bạc, màn hình 65.000 màu độ phân giải 128x160, thiết kế cao cấp lại thiết lập tiêu chuẩn mới. Dòng K với K750i được xem là thời kỳ đỉnh cao, “kỷ nguyên vàng” của Sony. Máy ảnh 2MP trên K750i khởi đầu cho cuộc đua máy ảnh điện thoại, kéo dài tới tận ngày nay. K800i được công nhận là thiết bị thành công nhất của liên doanh Sony Ericsson với camera Cybershot và thiết kế viên kẹo đầy phong cách.

K800i bán đắt như tôm tươi cho đến khi Apple định nghĩa lại smartphone bằng iPhone năm 2007. Cũng như Motorola, RIM, Nokia, Sony Ericsson đã thua ngay từ khi không nhận ra hiểm họa từ iPhone. iPhone đời đầu dù chưa làm được gì nhiều nhưng mang đến một thứ hoàn toàn khác biệt: đó là màn hình cảm ứng điện dung.

iPhone khiến kỳ vọng về điện thoại của người dùng thay đổi và điều đáng tiếc là Sony Ericsson đã thử nhưng không thể giới thiệu được thiết bị nào thực sự là đối thủ iPhone.

Năm 2011, Sony mua lại cổ phần của Ericsson trong liên doanh, trở thành Sony Mobile. Nếu như năm 2009, Sony Ericsson chiếm 9% thị phần di động toàn cầu, đến năm 2013, họ nắm trong tay 5% thị phần và tham vọng vươn lên vị trí thứ ba vào năm 2014. Tuy nhiên, công ty bắt đầu trượt dài từ đây.

Một trong những nguyên nhân chính khiến smartphone Sony không thành công đó là chiến lược chung của công ty. Sony muốn trở thành "Apple của Android" bằng cách cung cấp điện thoại giá cao. Năm 2012, CEO Sony Mobile từng nói: "Đó là nơi có giá trị, là nơi có tiền" và muốn tận dụng sức mạnh của Sony là thương hiệu cao cấp. Song, thành công của Apple là thứ không dễ bắt chước và thị trường Android thưở ban đầu cũng có phân khúc khách hàng rất khác biệt so với iPhone.

Người dùng Android có nhiều lựa chọn từ rẻ tới đắt nhưng Sony vẫn từ chối điều chỉnh giá bán, giữ thiết bị ở mức cao hơn so với các đối thủ có cùng tính năng. Ví dụ gần đây là Sony XZ2 Premium với giá bán tới 1.000 USD, dùng màn hình 4K, không jack tai nghe, viền dày nhưng không có gì nổi bật so với những thiết bị còn lại trên phân khúc cao cấp. XZ2 Compact mang tiếng rẻ hơn nhưng cũng được bán với giá 600 USD.

Giá bán là vấn đề nhức nhối mà Sony không nhận ra (hay không chịu nhận ra). Chưa kể đến việc thiếu quảng cáo và mối quan hệ với nhà mạng không giúp gì được cho nhận diện thương hiệu của Sony. Nếu khách hàng không biết bạn đang bán smartphone, làm sao bạn bán được smartphone?

Bản thân Sony cũng từng thừa nhận họ đã không hoàn thành mục tiêu doanh thu vì không đổi mới đủ nhanh. Tháng 5/2018, Sony đổ lỗi cho vấn đề lên kế hoạch sản phẩm và thời gian thiết kế, phát triển kéo dài là hai nguyên nhân dẫn đến tốc độ đổi mới chậm chạp, không theo kịp xu hướng công nghệ. Minh chứng rõ nhất là năm 2017, toàn ngành chuyển sang màn hình 18:9 nhưng đến năm 2018, Sony mới giới thiệu Xperia XZ2 và XZ2 Compact dùng loại này.

Việc kinh doanh sa sút dẫn đến Sony phải thu hẹp hoạt động và rút khỏi thị trường smartphone một số khu vực như Australia, Canada, Ấn Độ, Trung Đông, Đông Nam Á… và tập trung vào Nhật Bản, châu Âu, Đài Loan, Hồng Kông. Sony cũng đóng cửa một nhà máy tại Trung Quốc, chuyển sản xuất sang Thái Lan để cắt giảm chi phí, cải thiện lợi nhuận.

Ngoài ra, Sony thông báo hợp nhất mảng di động với mảng tivi và hình ảnh từ ngày 1/4/2019, trở thành bộ phận có tên Giải pháp và sản phẩm điện tử (EP&S).

Sony hi vọng mạng 5G sẽ xoay chuyển cục diện, mang lại vận may cho công ty. Sony vẫn khẳng định gắn bó với thị trường smartphone, muốn mang đến các công nghệ hàng đầu thị trường đến cho di động. Hãng tin rằng có thể biến bộ phận di động thành bộ phận bền vững với tiềm năng tăng trưởng thông qua sản phẩm, dịch vụ mới.

Dù vậy, doanh số tồi tệ kết hợp với dự báo thị trường smartphone không khả quan đặt ra câu hỏi: Đây có phải lúc Sony nên nhận thua và rút lui hay không. Báo cáo hồi tháng 7 của hãng nghiên cứu Gartner dự đoán 2019 sẽ đánh dấu mức giảm sâu nhất trong lịch sử smartphone khi khách hàng đang giữ thiết bị lâu hơn.

Giám đốc nghiên cứu Ranjit Atwal nhận định nếu điện thoại không đưa ra tính năng, hiệu quả hay trải nghiệm mới, người dùng sẽ không nâng cấp và từ đó tăng "vòng đời" sản phẩm. Hiện tai, trung bình một người sử dụng điện thoại trong 2,6 năm nhưng đến năm 2023 sẽ là 2,9 năm trước khi nâng cấp máy mới.

Đối với 5G – hi vọng của Sony, Gartner cũng không có tin vui. Gartner ước tính đến năm 2020, chỉ có 7% các nhà mạng toàn cầu cung cấp mạng 5G thương mại. Điện thoại 5G chỉ chiếm khoảng 6% điện thoại bán ra trong năm này. Khi độ phủ 5G tăng lên, trải nghiệm người dùng được cải thiện và giá giảm, bước nhảy vọt sẽ diễn ra trong năm 2023 và dự kiến điện thoại 5G sẽ chiếm 51% doanh số.

Như vậy, "miếng bánh" 5G trong tương lai gần quá nhỏ, chắc chắn sẽ chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các tên tuổi hàng đầu, bao gồm Samsung – Apple – Huawei. Rất tiếc, nếu so về vị thế, sức mạnh lẫn tài chính, Sony "không có cửa" với các đại gia này. Và vì thế, 5G khó giúp được gì trong hi vọng xoay chuyển cục diện của Sony.